No mundo de hoje, direccionado ao consumidor, há uma afluência de produtos concorrentes que amiúde possuem recursos e características semelhantes, mas com nomes e finalidades diferentes. Com isto, surge a seguinte pergunta: o que é que nos faz amar algumas marcas? Por que somos tão leais a algumas mas não a outras?

Para responder a esta questão, nasce o conceito de love brands, também conhecido como “lovemarks” - que são marcas que exercem uma atracção peculiar sobre os consumidores, acabando estes por preferi-las em relação às outras.

Contudo, para entendermos a essência deste conceito, é importante primeiro percebermos a jornada do consumidor, que é marcada por consciencialização, engagement, amor e por último, acção e não apenas consciencialização - acção. É necessário que haja algo significativo no meio do processo. No final desta jornada, o consumidor acaba por perceber a importância da marca e o que esta significa para si.

Apesar do conceito de love brand ser recente, não deixou de ser alvo de estudos contínuos, tanto que, várias pesquisas já realizadas, indicam que as conexões que formamos com as marcas, podem ser tão profundas e emocionais quanto os relacionamentos que temos com as pessoas. Por isso, vemos vários “amantes” com os seus corpos cobertos com tatuagens de logótipos de marcas, ou até a acamparem durante noites ante a estreia de um novo produto, como sinal de dedicação e apreço pela marca.

Actualmente, o consumidor mantém-se leal à sua marca favorita durante anos, ou por toda a vida, tornando-se inclusive “imune” às alterações de preços praticados por esta.

Importância da emoção nas marcas

Com os mercados saturados e a concorrência estimulante entre as marcas, os consumidores sentem-se numa posição de poder, podendo decidir que marca escolher entre as ofertas que surgem de todos os cantos possíveis.

Devido a esta abundância de opções, os consumidores tornam-se mais exigentes, esperando muito mais em termos de qualidade e serviço, porque hoje, não consumimos ou interagimos apenas com as marcas, na verdade, envolvemo-nos num relacionamento com elas e quando nos sentimos entusiasmados com os nossos próprios relacionamentos, queremos contar ao mundo. Entre consumidores e marcas, não é diferente.

Diante disso, é cada vez mais importante que as marcas coloquem o consumidor no centro das suas operações, incluindo na sua comunicação os três elementos principais que permitem chegar ao love brand, sendo estes: mistérios cercados por grandes histórias, sensualidade e intimidade.

De igual modo, as marcas precisam oferecer de forma contínua experiências únicas, sempre que um consumidor interage com a marca, juntamente com um alto padrão de qualidade nos seus produtos e serviços.

Pese embora muitas vezes não seja uma tarefa fácil manter o consumidor satisfeito, o mais importante é garantir que este não seja submetido a experiências desagradáveis como um atendimento deficiente, produtos complexos sem manuais de instruções, procedimentos embaraçosos em casos de pedidos de devolução e outras situações que possam surgir.

“Se uma pessoa permanecer satisfeita com uma marca durante um longo período de tempo, é provável que esta satisfação se transforme numa conexão emocional com a marca”.

No entanto, criar lealdade além da “razão” requer conexões emocionais que geram os mais altos níveis de fidelidade e respeito. Assim, para que uma marca atinja o status love brand, é necessário que haja também uma combinação entre os valores da sociedade, valores pessoais e valores da marca.

Na maioria dos casos, a satisfação só é percebida após o consumo e raramente depende inteiramente do cognitivo, sendo muitas vezes dependente de emoções e sensações de agrado. São estas sensações que levam a um vínculo emocional com a marca ao longo do tempo, através de múltiplas interacções com a mesma.

“As marcas que escolhemos ou defendemos, são muitas das vezes um reflexo da nossa melhor versão”.

Sob o mesmo ponto de vista, o investimento para se chegar a este “nível”, deve ser pautado pela contínua entrega de produtos e serviços de qualidade. A entrega contínua deste propósito, desperta no consumidor emoções positivas, elevando a marca a um estatuto de excelência, permitindo ao consumidor identificar-se com os princípios e objectivos. Assim, a marca, passa a ser uma entidade de confiança, de identificação e que representa algo para o consumidor.

Relação love branding vs profits

Se os consumidores amam uma marca, o volume de vendas tende a aumentar, à medida que o amor pela marca se transforma em lealdade. Portanto, os profissionais de marketing e brand strategies devem colocar em prática estratégias específicas, que envolvam a marca num apelo emocional forte, capaz de fazer com que os consumidores se apaixonem por ela.

“O amor à marca influencia positivamente a intenção de pagar preços premiums”.

Um autêntico nível de love brand é atingido quando os consumidores acabam por se transformar em fãs, admiradores legítimos da marca. A principal diferença entre cliente e fã é que, o cliente precisa ser atraído para comprar algum produto ou serviço, enquanto que o fã vem por conta própria, por ter uma conexão transcendente com a marca.

Desta forma, quando falamos em love brand, falamos de consumidores que se conectam a marcas que transmitem paixão, desde a concepção até à entrega final, marcas que sabem como realmente criar um vínculo com seus clientes, consumidores, fãs e stakeholders.

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