OS DESAFIOS ACTUAIS PARA AS MARCAS, NUM CONTEXTO DE INCERTEZA
Que estamos numa época de mudanças aceleradas não é novidade. A permanente inovação na tecnologia é impressionante, a escala da nossa capacidade de recolher informação e armazenar dados é sem dúvida a maior que a nossa civilização alguma vez conheceu.
No entanto, os desafios das últimas semanas mostram-nos indiscutivelmente duas coisas: uma, que nunca estamos suficientemente preparados para as variáveis que temos de gerir enquanto humanidade; a segunda, que os desafios que enfrentamos são cada vez mais globais e menos circunscritos, pois vivemos cada vez mais num mundo totalmente inter-conectado.
As preocupações que assolavam o mundo há quinze dias, parecem hoje uma miragem e desapareceram das agendas noticiosas. A preocupação com a desvalorização abrupta do preço do petróleo foi eclipsada nas agendas mediáticas mundiais pela pandemia mundial do COVID-19. Os nossos problemas domésticos, parecem agora insignificantes face à dimensão dos desafios que enfrentamos enquanto pessoas, enquanto país e enquanto civilização global.
Temos hoje a maior quantidade de recursos e de informação disponível que alguma vez tivemos enquanto sociedade. Apesar de todos esses recursos disponíveis – sejam financeiros, tecnológicos, de know-how, de capacidade de agregar informação e ter algoritmos que permitem cenários futuros – a verdade é que os países e as economias estão cada vez mais inter-dependentes, para o bem e para o mal. Um vírus que se inicia através de um morcego, numa província remota da China de que a generalidade de nós nunca tinha ouvido falar, assume literalmente (!) o “efeito borboleta” e o impacto para o mundo inteiro é avassalador (estima-se que os impactos .
Vivemos um momento em que a realidade nos poderá impor a mudanças a alguns dos paradigmas vigentes. É o momento das Empresas e das Marcas assumirem que o conceito de economia pode (e deve!) ir além de uma mera visão sobre “números”, incorporando a visão sobre o seu “real impacto” nas vidas das pessoas. Ou seja, é nestes momentos que os movimentos das empresas se vão afirmar no longo prazo sobre os movimentos oportunistas do curto prazo. Se forem movimento inteligentes, os impactos de longo prazo serão positivos. Se forem focados no curto prazo, irão hipotecar o seu sucesso no longo prazo.
As empresas – através das suas Marcas – terão neste contexto uma oportunidade soberana de afirmar que o seu impacto na economia vai muito além do seu papel na produção, e que o seu impacto social é também relevante.
A sua capacidade de afirmação futura estará diretamente relacionada com as decisões e as medidas que adoptarem hoje, para fazerem a diferença num contexto de enorme incerteza e ansiedade social.
Seja pela capacidade de resiliência e equilíbrio que adoptem relativamente aos postos de trabalho que asseguram, seja pela sua capacidade de aproveitarem a oportunidade sem serem oportunistas.
As Marcas que souberem colocar o foco nas pessoas – seja nas suas Equipas ou nos seus Clientes –, priorizando esta visão à abordagem meramente economicista ou oportunística, verão os seus investimentos e os seus esforços recompensados no longo prazo, pois conseguirão reforçar os seus valores e reforçar ainda mais a sua posição no activo mais valioso do mundo: a cabeça dos consumidores.
É por isso determinante que as empresas e as Marcas não comprometam os valores que comunicaram ao longo dos anos – e nos quais investiram milhões ao longo dos anos -para ultrapassar desafios de curto prazo. Pelo contrário. É exatamente nos momentos desafiantes que é crítico manter a coerência e reforçar a entrega dos valores. Cada vez mais o foco das Marcas terá de ser afirmar a sua relevância e o seu papel nas sociedades em que se inserem.
A resposta a um desafio desta dimensão não é possível apenas pelo contributo dos “Estados” e dos “Governos”. Estes têm obviamente um papel crítico e determinante, nomeadamente no apoio à economia e às empresas, mas esta responsabilidade é também de todos nós, cidadãos e empresas.
Como afirmava, no início do sec XX, Lord Robert Baden-Powell (fundador do escotismo, o maior movimento juvenil mundial), devemos procurar “Deixar o mundo melhor do que o encontrámos”. Este é um desígnio que – mais do que nunca – faz sentido no contexto de desafios que atravessamos. Eu estarei comprometido em fazer a minha parte.
Pedro Diogo Vaz
Senior Partner Superbrands e CEO BUS